作者 | 郝文

编辑 | 趣解商业资讯组

当你站在超市货架前，被一排排“劲白”“光感白”的牙膏搞得眼花缭乱，最后挑了一支觉得肯定能去渍美白，结果用了一个月，牙齿该黄还是黄。

你以为是自己刷牙不够认真，其实从一开始，你就被耍了。那些看起来像功效承诺的词，根本不是产品特点——它们是商标。

近日，国家知识产权局商标局在“心机商标”治理专栏更新信息，新增79件“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，累计已有1675件心机商标被宣告无效；“今麦郎袋半”“今麦郎桶半”“高露洁劲白”“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标被列入已依职权宣告无效的带有欺骗性商标。

01 心机商标套路深

“心机商标”这四个字，说白了就是：商家把描述产品品质、功效、工艺的公共词汇注册成商标，再配合包装排版，让消费者下意识把这些词当成产品真实属性。

高露洁就是典型。“劲白”二字印在牙膏管上，谁看都觉得这是美白功效。但你翻到国家药监局的备案信息一看——功效宣称只有“清洁”，有的甚至只写了“防龋”，连“美白”两个字都没提。

这不是在卖牙膏，是在卖宣传——假的宣传。

今麦郎的“袋半”“桶半”也是同样的把戏。此前今麦郎的“1袋半”让消费者觉得分量多出一半，实际面饼只多了约20克，该商标已被裁定无效；而“袋半”“桶半”也是玩暗示分量的套路，如今又被宣告无效。

心机商标之所以泛滥，原因很简单：投入小，回报大。

一件商标官费几百元，注册后就能长期使用。把“0添加”“手擀”“省电王”这些消费者关心的词汇圈成自家地盘，往包装上一印，消费者的购买决策就被精准拿捏了。

牙膏行业就是个缩影。中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2025年行业79家规模以上企业营收同比仅增2.59%，利润却在下滑，增收不增利。竞争越激烈，品牌越焦虑，就越容易走上“取名比做产品更重要”的歪路。

但这种捷径正在被封死。从“千禾0”到“白象多半袋”，从“壹号土猪”到“120W快充”，再到如今的高露洁“劲白”和今麦郎“袋半”，国家知识产权局已累计驳回此类商标申请127.3万件，宣告无效3351件。

值得一提的是，新修订的《商标法》已通过全国人大常委会第一次审议，专门增加了针对“误导性使用注册商标”的法律条款，明年1月1日起实施。届时，不仅商标会被宣告无效，还将由执法部门予以行政处罚。

以前注册心机商标最坏的结果只是商标没了，以后还要受到处罚。

02 别再为“商标”买单

心机商标泛滥这些年，受伤最重的是消费者，其次是被带偏的行业。

踏踏实实做研发、控品质的企业，成本砸在产品和用户身上，结果在货架上输给了靠取名蹭流量的人。时间一长，劣币驱逐良币，大家都去琢磨怎么起名，而不是怎么做好东西。

如今，商标局官网已上线“心机商标”治理版块，任何人都可以提交线索举报。消费者若被误导购买，还可以依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三”。

还抱着侥幸心理的品牌应该看清一件事：心机商标最大的代价，不是商标被撤销，而是消费者的信任被撤销。一次文字游戏被拆穿，消费者拉黑的不是一支牙膏或一袋方便面，而是整个品牌。

商标是用来识别来源的，不是用来虚假宣传的。当商标回归它该有的样子，市场才能回归良性竞争。

下次逛超市，看到“劲白”“手擀”“0添加”这类字眼，不妨翻到背面看看备案信息和配料表——别让一个商标，左右了你的决定。