来源：半月谈

互联网时代，校园宣传早已走出展板橱窗。微信公众号，成了中小学对外展示风采最重要的窗口。校园活动、师生风采、节日祝福、校务通知……一件件校园大事被文字与图片记录下来。家长可以直观看见孩子的校园生活，外界也能近距离了解一所学校。然而在部分学校，推文改了一遍又一遍，最后阅读量依然惨淡，有的甚至沦为单纯的“内部存档”。与此同时，身兼教学与宣传任务的一线老师，也有苦难言。今天我们就一起来聊聊中小学该怎样才能做好有温度的宣传。

01

公众号已成为

学校对外的重要窗口

家长：

只要是孩子读过的学校，我都会关注学校的公众号。@wjS

我也关注过许多学校的公众号。现实中，一些学校的公众号还是做得有声有色的，开学第一课的实录让家长隔着屏幕也能感受课堂氛围，食堂每周菜谱的推送让食品安全管理变得透明，学生作品的线上展示让孩子的成长被更多人看见。这些内容，家长是愿意看、愿意转的。@绿水

老师：

我们学校公众号一年发了200多篇报道。@华子

没必要因为“没人看”就不做。活动上公众号也相当于是一种信息公开，毕竟不是每个人都有闲工夫开电脑上官网查询，相比之下用微信公众号查询历史活动方便多了。@需要更久睡眠

我觉得学校还是很有必要继续做微信公众号的，一方面现在几乎人人用微信，哪怕平常发个东西阅读量很少，需要用到的时候转载很方便呀，就像我们现在大力招生，就是通过公众号、视频号，发给目标家长，如果没有平常的维护，大家对我们学校的了解就更少了。@红豆

中小学公众号在一定程度上有开设的必要。1，可以使家校沟通便捷化，公众号可推送作息安排、放假通知、安全教育等内容，家长随时查阅留存，减少重复答疑，提升家校沟通效率。2. 在公众号上也可以发布校园活动、教研动态、师生风采、获奖成果、向外展现办学风貌，增强师生、家长归属感与校园凝聚力。@十

02

运营公众号

反倒成为负担？

旁观者：

学校公众号的文章来来去去都是那些内容，同质化相当严重，各个学校在公众号上发布的文章就像套公式一样，毫无新意。@dgweng

家长：

作为家长，肯定支持学校工作，赞成学校扩大宣传影响，但是也会担心未成年人肖像、信息被泄露、扩散和不当使用。@连珠白

老师：

我们学校的公众号就是语文老师写。@la liberté

某些学校要求公众号有时效性，当天活动当天发，又没有外包出去，撰稿、排版经常搞到晚上十点多，要求老师转发班群朋友圈，最后阅读量不过两位数。@J🍭

写一篇公众号不只是写这么简单，活动时必须出席，讲话时必须记忆，甚至还要化身摄像摄影师，写完了还不算完，交给领导审核后才能发，发了也没完，还要转发到各个群里和朋友圈里。老师们苦公众号久矣。@阿窝鹅一屋雨

希望取消，我们这学期本来时间就短，教学任务重，学校还每周都要搞活动就为了发公众号，没办法，同区的其他学校发你不发，群众里的口碑就不如别的学校。公众号文章也都是老师轮流写，本来事就多还额外增加工作量。@S

为了推广学校公众号，追求点击率，领导大会小会上作要求，要求老师们点赞并转发家长群，甚至要求发朋友圈，将是否转发学校公众号文章至自己的朋友圈作为衡量老师是否爱校的标准！有“用心”的领导甚至会统计哪些老师发了朋友圈，还有多少人没有发，并在大会上进行讲评。@包子

公众号的稳定运行也不是那么容易的事：一是运维压力大，公众号排版、撰稿、编辑、审核需要专人持续花费时间精力，一线教师教学任务繁重，额外增加非教学工作量，建议还是需要有专门人员负责管理运行。二是过度依赖公众号等宣传媒介，容易引发攀比拍摄、形式主义、过度曝光学生，模糊教育主业与宣传边界等问题。@十

03

中小学的宣传工作

该如何做

老师：

省直、市直、区域名校或有服务号功能需求的，可以做。镇属、区属的普通学校，一般有突出成绩，上级管理部门或地方发布公众号会要求供稿宣传，本校重复推送徒增工作量。另外，这些学校基本没有宣传部门，依靠基层教师轮流写稿，质量参差不齐，内容繁琐寻常……建议给予学校自由度，不施加强制的任务，领导方可切实为教师减负，将工作做到实处。@英泰

我们之前是要求每人每学期必须出三篇公众号，多出多加分，少出扣分。现在学校公众号归专人运营，只发校级消息，不用我们管了。以前强制要求的时候，学校的公众号很乱，发的全都是和班级和个人有关的东西，因为要求每个人必须出三篇公众号，所以大家都是随便挑一个班会写一写，都是几班开了一个什么活动，现在归专人管理之后，发布的全都是跟学校有关的东西。我觉得现在的模式很好。@彭

在多年运营实践中，我们也遭遇了普遍的现实困境。传统“文字+图片”的固化呈现、偏严肃的新闻叙事风格，已难以契合当下师生的阅读偏好；除重大活动、重要会议的刚性报道外，日常内容供给乏力，加之一线教师教学任务繁重，难以投入充足精力打磨内容，导致公众号一度陷入阅读量偏低、传播影响力不足的瓶颈。

为破解这一难题，我们重新梳理内容生产逻辑，确立了“图文为基、视频为翼”的双轨运营策略。一方面保留图文主阵地，用于发布校园要闻、官方通知，坚持严谨规范的内容调性，保障权威信息发布的时效性与公信力；另一方面联动视频号打造生活化传播窗口，转向轻松、温暖、有烟火气的内容风格，用镜头记录真实校园生态，拉近与受众的心理距离。

在内容建设上，我们打造了两档固定品牌栏目：《提灯引路，育梦成光》聚焦一线教师的教育故事，传递师者温度；《闪闪发光的我们》展现学生榜样的成长瞬间，激发同伴力量。除此之外，我们鼓励运营团队捕捉日常校园里的鲜活细节——课堂的精彩瞬间、活动的热闹场景、校园的四时光影，让“随手拍”成为内容生产常态，既拓宽了素材来源，也让学校形象更加立体可感。

针对人力不足的核心痛点，我们探索出“学生社团参与运营”的共建模式。选拔热爱拍摄、剪辑的学生社团成员，经系统培训后利用课余时间参与视频创作。这一模式既顺应了青少年记录生活、乐于分享的特点，实打实锻炼了学生的实践能力；更因学生视角的内容天然自带亲和力，极易引发同龄群体共鸣，有效带动了内容的转发与互动。如今，公众号不再是单向的信息发布窗口，更成为师生共同记录校园生活、留存青春记忆的温暖平台，阅读量、互动量均有稳步提升，不少学生与家长都对平台内容高度认可、津津乐道。@湖北省恩施土家族苗族自治州来凤县中等职业技术学校梁洪汀老师

旁观者：

每个地区有一个公众号，定期推送各学校风采就行，弄那么多没用，看着还麻烦。@杨小錚🇨🇳

关键在于适度下放权责，交由学生自主组织运营，赋予学生相应运营与建言权限，辅以规范适度的内容审核，便能产出优质出彩的作品。@路浮夸风

中小学的宣传工作怎么做才好？我认为可以从三个层面来理清思路。在学校管理层面，校长首先要转换观念。公众号不是“政绩展板”，而是“服务窗口”。与其盯着更新频率和阅读量排名，不如把标准定在“这条信息对家长有没有用”上。有用的发，没用的不发；能说清楚的事，不必非要配齐四张图、排成三段论。在人员配置层面，规模较大的学校可以探索专职宣传岗位或组建师生宣传团队，把运营公众号从任课教师的“兼职”中剥离出来；规模较小的学校，则可以考虑校际联合、区域整合，几所学校共享一个宣传平台，既降低人力成本，又提升内容品质。教育主管部门也应当有所作为。检查考核中减少对学校公众号的硬性指标要求，不把“推文数量”“阅读量排名”当作评价学校的依据，从根本上斩断形式主义的需求端。在内容层面，公众号要回归“人”的视角。家长想看的，从来不是领导的行程和会议的排场，而是孩子在操场上的笑脸、在课堂上举起的小手、在实验室里专注的眼神。把镜头对准学生，把笔触留给成长，少一些“我校隆重举行”的通稿，多一些“今天有个孩子在课堂上问了这样一个问题”的真实记录。这样的公众号，不用催，家长自己会点开。说到底，学校宣传不是做给上面看的，而是做给家长、做给孩子的。回归了这个原点，形式和手段的选择，自然就有了方向。@绿水

如果我是管理者，我会理性地保留学校公众号，在内容的选取上要做好“减法”和“加法”。减去那些流程化的学校会议记录——时间、地点、某人说，换成谁都成立的八股文；减去那些常规活动流水账——运动会开幕式、升旗仪式讲话、期中总结表彰，年年写，篇篇像。这些内容对教师而言已经见怪不怪了，教师没有什么新鲜感。对家长来说，他们关注的焦点在于自己的子女在校的表现和学习情况，对校友而言，他们也不会过多关注母校哪一天举行了什么活动，谁参加了活动。他们更多关注的是学校的内涵式发展。

在“减法”之余，我们更应该做“加法”。公众号的宣传应该展现学生在教育活动中得到成长的点点滴滴，这就是“加法”。我们要“随手拍”，随手拍摄下学生在绿茵球场上奔跑时矫健的身影，拍下学生在篮球场上跳跃投篮时的“最美身影”。在进行社团活动时，我们记录的不是时间、地点，而应该是学生婉约动听的歌声、轻歌曼舞的自信阳光，如果，我们把上述的情景整理成视频号发布出去，学生爱看，家长更爱看，点赞、关注自然而然就更多了，家校共育的效果自然而然就达成了。

现在很多学校都大力开展书香校园建设，开展了征文活动，如果在学校公众号增加“学生习作天地”，定期推送学生的作文，这也是一种“加法”。

回到教师这个群体，我认为“加法”，完全可以在公众号里定期推送一些教育教学资源。比如：一个让学生豁然开朗的微课视频、一份教师获奖的教学设计、一篇有深度的教学随笔，一篇引发教师共鸣的教学论文、一篇基于家校社德育共同体的调研报告……这些丰富的资源，过去只静静地“躺”抽屉中，或存在硬盘里。其实它们完全可以成为公众号的推送内容——既是对教师专业劳动的尊重，也是教学资源共创共享的一种极佳方法。

学校公众号值不值得存在，就看它能不能让孩子多一点被看见的机会，同时让老师也少一点额外的负担。@刘庆

主持人说

学校公众号有其存在的合理性，但当前大多数学校也面临着内容同质化、传播效果甚微、人手分配不过来只能将宣传任务分配到一线教师身上的困境，此外还有部分家长对于泄露学生隐私的担忧也同样值得关注。

解决这些问题学校还需要探索聘用专人运营等多种方式，在保障宣传质量、展现校园风貌的同时，守住学生隐私底线，减轻一线教师的非教学负担。更重要的是，宣传工作并非以量取胜，不必为了宣传而宣传，学校需要对内容进行严格把控，立足校园真实生活，挖掘育人亮点、传递教育温度，让公众号真正成为学校与外界的桥梁。

办好学校宣传工作

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